چرا حرف اینفلوئنسرها را راحت باور می کنیم؟ مغز ما چه کار می کند؟

به گزارش گروه روانشناسی رکنا،  مطالعه ای که ۸ سپتامبر ۲۰۲۶ در Frontiers in Communication منتشر شد، تلاش کرده است پشت پرده روان شناختی اثرگذاری اینفلوئنسرها را بررسی کند. پژوهشگران فقط نپرسیدند آیا اینفلوئنسر معتبر به نظر می رسد یا نه؛ آنها می خواستند بدانند اعتبار چگونه به احساس نزدیکی، اعتماد و در نهایت تمایل به خرید تبدیل می شود. داده ها از ۳۰۴ کاربر مراکشی شبکه های اجتماعی که دست کم یک اینفلوئنسر را دنبال می کردند جمع آوری شد و روابط میان اعتبار ادراک شده اینفلوئنسر، رابطه شبه اجتماعی، اعتماد و قصد خرید بررسی شد. ما کسی را می بینیم که او ما را نمی بیند. رابطه شبه اجتماعی مفهوم تازه ای نیست. سال هاست روانشناسان رسانه درباره رابطه هایی صحبت می کنند که در آنها مخاطب با یک شخصیت رسانه ای احساس آشنایی، صمیمیت یا تعلق پیدا می کند، در حالی که رابطه از نظر واقعی دوطرفه نیست. شبکه های اجتماعی این مرز را حتی باریک تر کرده اند، چون برخلاف تلویزیون قدیمی، اینفلوئنسر فقط در یک برنامه رسمی ظاهر نمی شود؛ ممکن است هر روز از خانه، ماشین، محل کار، سفر یا حتی لحظه های ناراحتی و تردید خود برای مخاطب محتوا منتشر کند.

تکرار این مواجهه می تواند به مرور احساس آشنایی ایجاد کند. مخاطب ممکن است بداند این فرد چه غذایی دوست دارد، چه سبک لباسی می پوشد، درباره فرزندش چه می گوید یا چه زمانی ناراحت است. این حجم از اطلاعات یک توهم ساده نیست؛ مخاطب واقعا اطلاعات زیادی درباره آن فرد دارد، اما چیزی که باید از آن جدا شود دانستن درباره یک نفر و شناختن واقعی او در یک رابطه دوطرفه است.

پژوهش تازه نشان داد هرچه یک اینفلوئنسر معتبرتر ادراک می شد، رابطه شبه اجتماعی با او نیز قوی تر بود. ضریب ارتباط مستقیم میان اعتبار اینفلوئنسر و رابطه شبه اجتماعی در مدل پژوهش ۰.۵۲۱ بود. اعتبار ادراک شده همچنین با اعتماد رابطه بسیار قدرتمندی داشت و ضریب آن ۰.۷۰۰ گزارش شد.

مسئله فقط باور کردن اینفلوئنسر نیست؛ احساس نزدیکی وارد تصمیم می شود

یکی از مهمترین یافته های پژوهش این بود که رابطه شبه اجتماعی به نوبه خود با اعتماد بیشتر ارتباط داشت. یعنی احساس نزدیکی عاطفی به اینفلوئنسر فقط یک تجربه سرگرم کننده یا هیجانی نبود؛ این احساس می توانست با این برداشت همراه شود که توصیه های او قابل اتکاتر، صادقانه تر یا قابل اعتمادتر هستند. در مدل پژوهش، رابطه شبه اجتماعی با قصد خرید نیز ارتباط مثبت داشت و اعتماد هم جداگانه با قصد خرید ارتباط نشان داد. پژوهشگران حتی یک مسیر زنجیره ای پیدا کردند: اعتبار بیشتر اینفلوئنسر با رابطه شبه اجتماعی قوی تر همراه بود، رابطه شبه اجتماعی با اعتماد بیشتر ارتباط داشت و اعتماد بیشتر نیز با قصد خرید بالاتر همراه شد. البته چون مطالعه مقطعی است، این مسیر را نباید به عنوان زنجیره علت و معلولی قطعی تفسیر کرد.

تلنگر روانشناسی؛ احساس آشنایی می تواند خود را جای شناخت واقعی جا بزند

دکتر مریم سامانی - روانشناس بالینی و استاد دانشگاه می گوید: مغز انسان برای اینکه در هر برخورد اجتماعی همه چیز را از صفر ارزیابی نکند، از نشانه های آشنایی استفاده می کند. چیزی که بارها دیده ایم، راحت تر پردازش می شود و می تواند حس امنیت یا شناخت بیشتری ایجاد کند. در شبکه های اجتماعی این سازوکار می تواند بسیار قدرتمند شود، چون ما فقط چهره اینفلوئنسر را تکراری نمی بینیم؛ به تدریج روایت زندگی او را هم دنبال می کنیم. همین جا ممکن است یک خطای ظریف رخ دهد: احساس می کنم او را می شناسم، پس احتمالا می توانم به توصیه اش اعتماد کنم اما این دو گزاره یکی نیستند. شما ممکن است صدها ساعت محتوای یک نفر را دیده باشید، اما همچنان ندانید هنگام معرفی یک محصول چه قرارداد مالی ای دارد، چه بخشی از تجربه اش را نشان نداده، چقدر درباره محصول تخصص دارد یا چه تضاد منافعی پشت توصیه او وجود دارد.

تلنگر روانشناسی این است که صمیمیت ادراک شده، مدرک تخصص نیست. آشنایی، تضمین صداقت نیست. و این که کسی در صفحه موبایل ما شبیه یک دوست شده، به این معنی نیست که رابطه ما با او همان قواعد یک دوستی واقعی را دارد.

چرا تبلیغی که شبیه تبلیغ نیست، گاهی اثرگذارتر است؟

در تبلیغ سنتی مرزها روشن تر بود. مخاطب می دانست با یک آگهی روبروست. اما وقتی تبلیغ داخل روایت روزمره فردی قرار می گیرد که مخاطب مدت ها او را دنبال کرده، ماهیت تبلیغاتی پیام می تواند کمتر برجسته شود. فرض کنید فردی که ماه ها زندگی او را دیده اید وسط یک استوری می گوید: مدت ها دنبال چنین محصولی بودم و بالاخره این را پیدا کردم. از نظر ظاهری این جمله بسیار شبیه توصیه معمولی یک دوست است، حتی اگر پشت آن همکاری تجاری وجود داشته باشد.

پژوهش جدید نشان می دهد بخش مهمی از قدرت بازاریابی اینفلوئنسری ممکن است دقیقا از همین سازوکارهای رابطه ای بیاید. تاثیر اعتبار اینفلوئنسر بر قصد خرید فقط مستقیم نبود؛ مجموع اثرهای غیرمستقیم از مسیر رابطه شبه اجتماعی و اعتماد حتی از اثر مستقیم اعتبار بزرگ تر گزارش شد. این یافته نشان می دهد آنچه مخاطب را متقاعد می کند صرفا ویژگی های خود محصول نیست؛ کیفیت رابطه ای که او تصور می کند با معرفی کننده دارد نیز در تصمیم وارد می شود.

اعتماد چگونه ساخته می شود؟

اعتماد در شبکه اجتماعی معمولا با یک پست ایجاد نمی شود. تکرار حضور، ثبات رفتار، احساس صداقت، نشان دادن بخشی از زندگی شخصی، پاسخ دادن به دنبال کنندگان و حتی اعتراف به اشتباه می توانند به تدریج تصویری از قابل اعتماد بودن بسازند. وقتی این روند ماه ها یا سال ها ادامه پیدا می کند، محصولی که معرفی می شود دیگر از یک منبع کاملا ناشناس نمی آید. مخاطب برای ارزیابی آن ممکن است بخشی از اعتماد قبلی خود به شخص را به محصول منتقل کند.

این مطالعه نیز نشان داد اعتماد به اینفلوئنسر با قصد خرید ارتباط مثبت داشت. پژوهشگران نتیجه گرفتند برندهایی که فقط به تعداد دنبال کننده یا جذابیت ظاهری اینفلوئنسر نگاه می کنند ممکن است بخش مهمی از ماجرا را نبینند؛ رابطه عاطفی و اعتمادی که طی زمان با مخاطب ساخته شده نیز اهمیت دارد.

یک خطر روانشناختی مهم وجود دارد

رابطه شبه اجتماعی ذاتا پدیده ای بیمارگونه یا منفی نیست. انسان ها همیشه با نویسندگان، بازیگران، ورزشکاران، مجریان و شخصیت های عمومی احساس نزدیکی پیدا کرده اند و چنین رابطه هایی حتی می توانند سرگرم کننده، الهام بخش یا از نظر اجتماعی معنادار باشند. مشکل زمانی ایجاد می شود که احساس صمیمیت جای ارزیابی انتقادی را بگیرد. ممکن است مخاطب بدون اینکه متوجه باشد معیارهایش برای بررسی یک توصیه تغییر کند. اگر همان محصول را یک تبلیغ ناشناس معرفی کرده بود، شاید قیمت، کیفیت، شواهد، تجربه دیگران یا نیاز واقعی خودش را بررسی می کرد؛ اما وقتی توصیه از طرف فردی می آید که احساس می کند «می شناسد»، ممکن است بخشی از این بررسی کنار گذاشته شود. در واقع پرسش روانشناختی مهم این نیست که آیا اینفلوئنسر دروغ می گوید؟ بلکه این است که آیا احساس رابطه ما با او باعث شده چیزی را کمتر بررسی کنیم که اگر یک غریبه می گفت، سختگیرانه تر بررسی می کردیم؟

یک مکث چند ثانیه ای قبل از خرید 

یکی از راههای ساده برای کاهش اثر تصمیم گیری هیجانی این است که میان دیدن توصیه و خرید فاصله ایجاد شود. وقتی محصولی توسط چهره محبوب معرفی می شود، می توان چند سوال از خود پرسید: آیا قبل از دیدن این تبلیغ اصلا به این محصول نیاز داشتم؟ اگر همین محصول را فردی که نمی شناسم معرفی می کرد باز هم برایم جذاب بود؟ آیا اطلاعات مستقلی درباره کیفیت آن دارم؟ و آیا چیزی که به آن اعتماد کرده ام خود محصول است یا فردی که محصول را در دست گرفته است؟ این سوال ها قرار نیست مخاطب را نسبت به همه اینفلوئنسرها بدبین کنند؛ هدف جدا کردن اعتماد اجتماعی به یک فرد از ارزیابی مستقل یک تصمیم خرید است.

اینفلوئنسرها ذهن مردم را کنترل می کنند؟!

پژوهش محدودیت های مهمی دارد. مطالعه مقطعی است و بنابراین نمی تواند ثابت کند رابطه شبه اجتماعی باعث اعتماد یا خرید می شود. آنچه اندازه گیری شده قصد خرید بوده، نه رفتار خرید واقعی. علاوه بر این، نمونه فقط از کاربران شبکه های اجتماعی در مراکش تشکیل شده و حدود یک چهارم پاسخ دهندگان گفته بودند استفاده آنها از شبکه های اجتماعی کم است؛ بنابراین شدت این روابط ممکن است در جوامع یا گروه های دیگر متفاوت باشد. پژوهشگران خودشان نیز این محدودیت ها را مطرح کرده اند.

با این حال، مطالعه یک تصویر جالب از بازاریابی مدرن ارائه می دهد. تبلیغات امروز همیشه تلاش نمی کنند فقط توجه ما را به محصول جلب کنند؛ گاهی ابتدا یک رابطه ساخته می شود و محصول بعدا وارد همان رابطه می شود.

یک سوال واقعی قبل از خرید!

معمولا تصور می کنیم تصمیم خرید را با مقایسه قیمت و کیفیت می گیریم، اما روابط عاطفی، احساس آشنایی و اعتماد نیز آرام و نامرئی وارد تصمیم می شوند.اینفلوئنسر ممکن است برای ما فقط یک چهره روی صفحه نباشد. بعد از ماه ها دنبال کردن، مغز می تواند او را در دسته آدم های آشنا قرار دهد و همین احساس آشنایی ممکن است توصیه اش را قدرتمندتر کند.پس دفعه بعد که محصولی به دلیل توصیه یک چهره محبوب ناگهان بسیار جذاب به نظر رسید، شاید ارزش داشته باشد چند ثانیه مکث کنیم و از خودمان بپرسیم:  واقعا به این محصول اعتماد کرده ام، یا به احساسی که نسبت به کسی دارم که آن را معرفی کرده است؟