رشد ۹۵۶ درصدی جست‌وجوی «آرام‌بخش» در ایران / رشد قابل‌توجه جست‌وجو درباره خواب، ریزش مو و جوش، در کنار تغییر الگوی خرید

به گزارش خبرنگار اجتماعی رکنا،  بررسی آمار و ارقام آمارفکت از بازار زیبایی در نگاه اول شاید یکی از آخرین حوزه‌هایی باشد که انتظار می‌رود در میانه جنگ و بحران، نشانه‌ای از وضعیت اجتماعی جامعه در خود داشته باشد؛ اما رفتار مصرف‌کنندگان تصویر دیگری ارائه می‌دهد.

تغییر تعداد خریدها، افزایش ارزش سبد، نوع کالاهای جست‌وجوشده و حتی رشد ناگهانی عباراتی مانند «استرس»، «آرام‌بخش»، «خواب» و «ریزش مو» نشان می‌دهد که بحران فقط رفتار اقتصادی مردم را تغییر نمی‌دهد؛ بلکه خود را به بدن، خواب، پوست، مو و حتی انتخاب‌های روزمره آنها تحمیل می‌کند.

داده‌های مربوط به بازار زیبایی در ایران در سال ۱۴۰۴، در کنار اطلاعات مربوط به رفتار کاربران در فاصله میان جنگ اول و جنگ دوم، تصویری از جامعه‌ای را نشان می‌دهد که هم‌زمان با کاهش دفعات خرید، تلاش کرده اقلام بیشتری را در هر خرید تهیه کند؛ گویی در شرایطی که آینده قابل پیش‌بینی نیست، «خرید مطمئن‌تر و یکجای کالاهای مورد نیاز» جای خریدهای پراکنده و روزمره را گرفته است.

ترکیب بازار زیبایی ایران نشان می‌دهد بخش اصلی این بازار اساساً به کالاهای لوکس و تزئینی محدود نمی‌شود.

در سال ۱۴۰۴، ۷۷.۲ درصد وزن بازار در اختیار محصولات بهداشتی و مراقبتی بوده است. محصولات آرایشی با ۱۲.۷ درصد، عطر با ۴ درصد، لوازم شخصی برقی با ۳.۹ درصد و طلا با ۱.۲۸ درصد در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند.

این ترکیب یک نکته اجتماعی مهم دارد، در سبد مصرفی ایرانیان، مراقبت شخصی بخش قابل توجهی از نیازهای روزمره را تشکیل می‌دهد و نمی‌توان تمام این بازار را در گروه «مصرف غیرضروری» قرار داد.

در میان این محصولات، مراقبت از پوست نیز جایگاه قابل توجهی دارد. بر اساس داده‌های مربوط به کاربران سایت فروشگاهی خانومی، ۴۱ درصد از ارزش فروش بازار زیبایی به مراقبت از پوست اختصاص داشته است؛ سهمی که ایران را در این شاخص پس از کره جنوبی با سهم ۴۶.۸ درصدی قرار می‌دهد.

مقایسه با سایر بازارها نیز قابل توجه است. در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا، مراقبت از مو با سهم ۳۰.۷ درصد در جایگاه نخست قرار دارد و مراقبت از پوست سهم ۲۳.۶ درصدی دارد.

بنابراین آنچه در ایران اتفاق می‌افتد صرفاً افزایش تقاضا برای محصولات آرایشی نیست؛ بلکه بخش مهمی از مصرف به سمت مراقبت از بدن و حفظ وضعیت ظاهری و سلامت فردی رفته است.

جنگ، خریدهای روزمره را کمتر و سبدها را سنگین‌تر کرد

شاید یکی از مهم‌ترین نشانه‌های تغییر رفتار مصرف‌کننده را بتوان در فاصله میان «تعداد خرید» و «ارزش خرید» مشاهده کرد.

داده‌های مربوط به رفتار کاربران نشان می‌دهد در دوره جنگ دوم، میانگین ارزش سبد خرید نسبت به مدت مشابه سال قبل ۷۶ درصد افزایش داشته است.

اما تمام این رشد را نمی‌توان به افزایش قیمت‌ها نسبت داد. برآورد انجام‌شده بر اساس نرخ تورم اعلامی بانک مرکزی نشان می‌دهد حدود ۴۸ درصد از این افزایش، ناشی از اثر تورم بوده است. به بیان دیگر، بخشی از رشد ارزش سبد فقط به این دلیل اتفاق افتاده که همان کالاها گران‌تر شده‌اند.

اما فاصله میان رشد ۴۸ درصدی ناشی از تورم و رشد ۷۶ درصدی ارزش سبد، معنای دیگری دارد؛ کاربران به‌طور متوسط یک قلم کالای بیشتر به سبد خرید خود اضافه کرده‌اند. این تغییر می‌تواند نشانه نوعی رفتار احتیاطی باشد؛ مصرف‌کننده دفعات خرید را کاهش می‌دهد اما وقتی تصمیم به خرید می‌گیرد، کالاهای بیشتری را هم‌زمان تهیه می‌کند.

در شرایط عادی ممکن است خرید یک محصول به خرید بعدی موکول شود؛ اما در شرایط بحران، نااطمینانی نسبت به آینده می‌تواند این منطق را تغییر دهد: «اگر قرار است خرید کنم، بهتر است نیازهای بیشتری را همین حالا تأمین کنم.»

این رفتار را می‌توان شکل دیگری از اقتصاد احتیاط دانست؛ اقتصادی که در آن پیش‌بینی‌ناپذیری آینده بر تصمیم‌های به ظاهر ساده مصرف‌کننده نیز اثر می‌گذارد.

اما مهم‌تر از خرید، چیزهایی است که مردم جست‌وجو کردند

اگر ارزش سبد خرید، بخش اقتصادی رفتار جامعه را نشان دهد، داده‌های جست‌وجو لایه دیگری از این تصویر را آشکار می‌کند؛ لایه‌ای که بیشتر به وضعیت روانی و جسمی افراد مربوط است.

در فاصله جنگ اول تا جنگ دوم، جست‌وجوی برخی کلیدواژه‌ها در پلتفرم خانومی افزایش چشمگیری داشته است.

بیشترین رشد مربوط به واژه «آرام‌بخش» با ۹۵۶ درصد افزایش بوده است. پس از آن، جست‌وجوی «استرس» ۵۵۵ درصد افزایش داشته است.

در رتبه‌های بعدی نیز عباراتی قرار دارند که ارتباط مستقیمی با پیامدهای جسمی فشار روانی دارند؛ جست‌وجوی «جوش» ۴۲۳ درصد، «ریزش مو» ۱۳۴ درصد و «خواب» ۷۷ درصد رشد کرده است. در کنار این موارد، جست‌وجوی «اقتصادی» ۱۴ درصد و «پوست حساس» ۱۲ درصد افزایش داشته است.

این اعداد به تنهایی نمی‌توانند ثابت کنند که افراد دچار یک اختلال روانی مشخص شده‌اند یا اینکه علت قطعی افزایش این جست‌وجوها جنگ بوده است. اما در کنار یکدیگر، یک تغییر معنادار در موضوعات مورد توجه کاربران را نشان می‌دهند؛ موضوعاتی که بخش قابل توجهی از آنها مستقیماً با اضطراب، خواب، فشار روانی و پیامدهای جسمی آن ارتباط دارند.

اضطراب فقط در ذهن باقی نمی‌ماند

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های بحران‌های طولانی‌مدت این است که آثار آن فقط در رفتارهای سیاسی یا اقتصادی دیده نمی‌شود. بدن نیز می‌تواند به یکی از محل‌های بروز فشار روانی تبدیل شود.

افزایش جست‌وجوی مربوط به ریزش مو، جوش، حساسیت پوست و اختلال خواب در همین چارچوب قابل توجه است.

یعنی در کنار نگرانی درباره قیمت‌ها، امنیت و آینده، بخشی از فشار روانی ممکن است در قالب نگرانی درباره تغییرات بدن و ظاهر نیز خود را نشان دهد.

این موضوع اهمیت بازار زیبایی را در تحلیل اجتماعی بیشتر می‌کند. فروشگاه اینترنتی یا پلتفرم خرید، در اینجا فقط محل معامله نیست؛ رفتار جست‌وجوی کاربر می‌تواند به یک نشانه از دغدغه‌های روزمره جامعه تبدیل شود.

کاربری که در شرایط عادی درباره یک محصول زیبایی جست‌وجو می‌کند، در شرایط بحرانی ممکن است سراغ عباراتی برود که مستقیماً به استرس، خواب، ریزش مو یا مشکلات پوستی مربوط است.

از این منظر، ویترین آنلاین می‌تواند تصویری از بخشی از اضطراب‌های پنهان جامعه ارائه کند؛ اضطراب‌هایی که الزاماً در آمارهای اقتصادی یا نظرسنجی‌های رسمی دیده نمی‌شوند.

جامعه‌ای که میان «صرفه‌جویی» و «تأمین» در نوسان است

رفتار مصرف‌کننده در این داده‌ها یک تناقض ظاهری دارد؛ از یک طرف، تعداد خریدهای پراکنده و روزمره کاهش پیدا می‌کند و از طرف دیگر، ارزش و حجم سبد خرید افزایش می‌یابد.

این تناقض در واقع می‌تواند حاصل یک منطق مشترک باشد؛ احتیاط در برابر آینده.

مصرف‌کننده‌ای که نسبت به آینده اقتصادی یا امکان دسترسی به کالاها مطمئن نیست، ممکن است خریدهای غیرضروری را حذف کند اما کالاهایی را که برایش اهمیت بیشتری دارند، زودتر و یکجا تهیه کند.

به همین دلیل، کاهش دفعات خرید لزوماً به معنای کاهش اهمیت کالا نیست؛ بلکه می‌تواند به معنای تغییر زمان و شیوه خرید باشد.

در چنین شرایطی، مصرف‌کننده تلاش می‌کند با منابع محدود، ریسک آینده را کاهش دهد.

زیبایی در دوران بحران؛ تجمل یا تلاش برای عادی ماندن؟

یک پرسش اجتماعی مهم این است که چرا در شرایط جنگ، بازار مراقبت شخصی همچنان فعال می‌ماند؟پاسخ را نمی‌توان صرفاً در میل به زیبایی یا مصرف‌گرایی جست‌وجو کرد. در دوره‌های بحران، حفظ برخی عادت‌های روزمره می‌تواند بخشی از تلاش افراد برای حفظ احساس کنترل بر زندگی باشد.

مراقبت از پوست، مو یا بدن شاید در مقایسه با نیازهای حیاتی، اولویت نخست نباشد؛ اما برای فردی که بخش بزرگی از زندگی روزمره‌اش تحت تأثیر بحران قرار گرفته، ادامه برخی رفتارهای آشنا می‌تواند معنای متفاوتی پیدا کند.

به همین دلیل، بازار مراقبت شخصی را می‌توان بخشی از تلاش جامعه برای حفظ عادی‌بودن زندگی در شرایط غیرعادی نیز خواند؛ البته بدون اینکه از روی این داده‌ها بتوان درباره انگیزه تک‌تک مصرف‌کنندگان حکم قطعی صادر کرد.

از اقتصاد تورمی تا اقتصاد اضطراب

اگر همه این داده‌ها را کنار هم قرار دهیم، تصویر بزرگ‌تری شکل می‌گیرد.از یک طرف، تورم ارزش اسمی خریدها را بالا برده است. از طرف دیگر، ارزش سبد خرید بیش از میزان قابل انتساب به تورم رشد کرده و به‌طور میانگین یک قلم کالا نیز به سبد اضافه شده است.

هم‌زمان، جست‌وجوی واژه‌هایی مانند آرام‌بخش و استرس با رشدهای بسیار بالا مواجه شده و برخی نشانه‌های جسمی مرتبط با فشار روانی نیز در جست‌وجوهای کاربران افزایش یافته‌اند.

بنابراین با پدیده‌ای مواجهیم که می‌توان آن را هم‌پوشانی بحران اقتصادی، بحران روانی و تغییر رفتار مصرفی نامید.

بازار در این شرایط فقط محل عرضه و تقاضا نیست؛ بازتابی از نگرانی‌های جامعه نیز هست.

یک بازار، چند نشانه اجتماعی

داده‌های بازار زیبایی ایران در سال ۱۴۰۴ را نمی‌توان به سادگی با این گزاره توضیح داد که «مردم در جنگ بیشتر یا کمتر لوازم آرایشی می‌خرند».

آنچه در این داده‌ها دیده می‌شود پیچیده‌تر است.سهم ۷۷.۲ درصدی محصولات بهداشتی و مراقبتی نشان می‌دهد بخش عمده این بازار به نیازهای مراقبتی گره خورده است. سهم ۴۱ درصدی مراقبت از پوست نیز از جایگاه قابل توجه این حوزه در رفتار مصرفی ایرانیان حکایت دارد.

از سوی دیگر، رشد ۷۶ درصدی ارزش سبد خرید، در حالی که حدود ۴۸ درصد آن با تورم توضیح داده می‌شود، از تغییر شیوه خرید خبر می‌دهد؛ تغییری که با افزایش متوسط یک قلم در سبد همراه بوده است.

و در نهایت، جهش ۹۵۶ درصدی جست‌وجوی «آرام‌بخش»، افزایش ۵۵۵ درصدی «استرس» و رشد جست‌وجوی «جوش»، «ریزش مو» و «خواب»، نشان می‌دهد اثر بحران را می‌توان در موضوعات مورد جست‌وجوی مردم نیز دنبال کرد.

این اعداد البته به تنهایی جایگزین پیمایش‌های روان‌شناختی یا اجتماعی نیستند و نمی‌توان از آنها درباره وضعیت روانی کل جامعه نتیجه‌گیری قطعی کرد. اما کنار هم گذاشتن آنها یک پیام روشن دارد: جنگ فقط الگوی خرج کردن مردم را تغییر نمی‌دهد؛ می‌تواند شیوه خریدن، جست‌وجو کردن، مراقبت از خود و حتی نوع نگرانی‌های روزمره آنها را نیز تغییر دهد.

در این میان، بازار زیبایی به یک دماسنج اجتماعی تبدیل می‌شود؛ دماسنجی که افزایش اضطراب را نه با پرسش مستقیم از مردم، بلکه از مسیر انتخاب‌ها، جست‌وجوها و تغییرات سبد خرید آنها نشان می‌دهد.

جامعه‌ای که در بحران، دفعات خرید را کم می‌کند اما سبد خود را سنگین‌تر می‌بندد و هم‌زمان بیشتر درباره استرس، خواب، ریزش مو، مشکلات پوستی و آرام‌بخش جست‌وجو می‌کند، فقط با مسئله گرانی مواجه نیست؛ با تلاش برای مدیریت نااطمینانی و بازگرداندن بخشی از کنترل به زندگی روزمره خود نیز روبه‌روست.