حسابدار ذهنی مردم، کلید پنهان مدیریت مصرف برق!

تحقیقات نشان می‌دهد مشوق‌های مالی (مثل تخفیف قبض) تأثیر کم‌دوامی بر کاهش مصرف برق دارند. راه حل پایدارتر، صحبت با "حسابدار ذهنی" ما از زبان غیرپولی است.

همه ما در ذهن‌مان یک سیستم حسابداری پیچیده و خستگی‌ناپذیر داریم که هر تصمیم، هر هزینه و هر عمل ما را در «حساب‌های ذهنی» جداگانه‌ای دسته‌بندی می‌کند. این «حسابداری ذهنی» همان نیروی نامرئی است که بسیاری از انتخاب‌های اقتصادی ما را هدایت می‌کند. اما گاه یک پیام هوشمندانه غیرپولی می‌تواند این حسابدار درونی را قانع کند، آن هم به شیوه‌ای که هیچ مشوق مالی از پس آن برنمی‌آید.

بر این اساس، مردم، پول، وقت و حسن‌نیت را در حساب‌های ذهنی جداگانه‌ای می‌ریزند. وقتی به آنها می‌گوییم "برق کم‌تر مصرف کن تا پول کم‌تری بدهی"، این عمل در حساب "هزینه‌های ماهانه" ثبت می‌شود—حسابی شلوغ که رقابت در آن سخت است. اما اگر همان صرفه‌جویی را در حساب "مسئولیت اجتماعی" یا "سلامت فرزندانم" ثبت کنیم، پاسخ قوی‌تری می‌گیریم.

در مسئله حیاتی مدیریت مصرف برق، نادیده گرفتن این قدرت پنهان، به معنای چشم‌پوشی از مؤثرترین اهرم برای تغییر رفتار و نهادینه کردن فرهنگ صرفه‌جویی است.

بر اساس بررسی های به عمل آمده صاحب نظران این حوزه معتقدند زمانی که کاهش مصرف برق را صرفاً با «صرفه‌جویی در پول» می‌فروشیم، این اقدام در ذهن مردم در همان حساب قدیمی و شلوغ «هزینه‌های ماهانه» قرار می‌گیرد؛ حسابی که رقابت در آن بی‌امان است. اما اگر همین صرفه‌جویی را در حساب‌های پراهمیت‌تری مانند «مسئولیت اجتماعی»، «سلامت خانواده» یا «حفظ میراث طبیعی» ثبت کنیم، نتیجه به‌کلی متفاوت خواهد بود.

چرا که قدرت پیام‌های غیرپولی، فراتر از رقم و عدد است، به میندلیل فردی که چراغ اضافی را از سر احساس وظیفه خاموش می‌کند، در مقایسه با کسی که برای تخفیف قبض این کار را انجام می‌دهد، احساس مفیدبودن و اخلاقی‌بودن عمیق‌تری را تجربه می‌کند. این احساس، یک انگیزه درونی و پایدار ایجاد می‌کند که مشوق‌های مالی زودگذر فاقد آن هستند. اما چگونه می‌توان این انتقال حساب ذهنی را انجام داد؟ یک «تشکر» عمومی از محله‌های کم‌مصرف، نمایش ردپای کربن کاهش‌یافته هر خانواده به شکل «تعداد درختان نجات‌یافته، ارسال کارنامه سبز مصرف که عملکرد هر خانوار را با میانگین کشوری مقایسه می‌کند و ... پیام‌هایی هستند که مصرف بهینه را از یک «اجبار اقتصادی» به یک «افتخار اجتماعی» تبدیل می‌کنند. اما در این اثنا نباید از قدرت انتخاب و پاداش‌های نمادین غافل شد، یعنی نکته کلیدی «حق انتخاب». پژوهش‌ها نشان می‌دهند اگر به مشترکان کم‌مصرف، به جای پول نقد، امکان انتخاب بین چند پاداش نمادین داده شود – مثل اولویت دریافت درختچه، شرکت در تور یک نیروگاه سبز، یا نمایش نامشان به عنوان «حامی محیط‌زیست» – احساس رضایت و تعلق‌خاطر بسیار بیشتری ایجاد خواهد شد. این پاداش‌های غیرنقدی در حافظه جمعی می‌مانند و هویت جدیدی به عنوان «مصرف‌کننده آگاه» می‌سازند. برای بهره‌گیری از این راهبرد، باید زبان گفت‌وگو با مردم را تغییر داد و به جای تأکید یک‌جانبه بر رقم بدهی، داستان مصرف را روایت کنیم. سیستم‌های امتیازی طراحی کنیم که قابلیت تبدیل به تجربه‌های ارزشمند یا عنوان‌های افتخاری را داشته باشند. به این وسیله، موفقیت را اجتماعی کنیم و از شهرها، محلات یا ساختمان‌های پیشگام تجلیل عمومی به عمل آوریم.

به باور بسیاری از کارشناسان، قلب تپنده مدیریت انرژی در ژنراتورها و سیم‌ها نیست؛ در نگرش و انتخاب‌های روزمره هر شهروند است و زمان آن فرا رسیده که حرکت را فراتر از «ترس از قبض‌های گران» برد.

بنابراین می توان مصرف بهینه برق را از حساب ذهنی «کم‌کردن هزینه» خارج کرده و در حساب‌های مقدس‌تری مانند «مسئولیت در قبال آیندگان»، «هوشمندی جمعی» و «عشق به این سرزمین» ثبت کرد.

وقتی صرفه‌جویی در انرژی، نه یک «جریمه‌گریزی»، که یک «فضیلت اخلاقی» و «عمل هوشمندانه اجتماعی» شود، آنگاه چراغ‌های روشن خانه‌های ما، نه نماد اسراف، که نشان‌گر روشنایی فکر و مسئولیت‌پذیری ما خواهد بود. هر چند نباید غافل شویم این روش از نظر روان‌شناختی قدرتمند است، اما اجرای سراسری آن پیچیده است و اثر آن ممکن است در بلندمدت کمرنگ شود. همچنین، نمی‌تواند جایگزین سیاست‌های کلان مانند اصلاح قیمت‌گذاری یا بهینه‌سازی شبکه توزیع شود از اینرو بهترین نتیجه از ترکیب هوشمندانه "مشوق مالی" و "انگیزه اجتماعی" به دست می‌آید اما این تغییر، نیازمند خلق زبانی جدید برای گفت‌وگو با آن حسابدار درونی در وجود همگان است.

مهدی خانمیرزائی

فعال حوزه انرژی