شامپویی که برای بچه‌هاست اما بزرگترها بیشتر مشتری اند، چطور چنین می‌شود؟

به گزارش خبرگزاری رکنا، شاید برایتان جالب باشد بدانید بخشی از کسانی که شامپو بچه فیروز را از قفسه فروشگاه برمی‌دارند، نه پدر و مادرند و نه حتی در خانه کودکی دارند! محصولی که سال‌ها با تصویر کودکی، لطافت و مراقبت از موهای نوزاد شناخته می‌شد، حالا برای بسیاری از بزرگسالان به یکی از انتخاب‌های همیشگی تبدیل شده است؛ از کسانی که موهای حساسی دارند تا افرادی که بعد از کاشت مو به دنبال شوینده‌ای ملایم‌تر هستند.

ماجرا از جایی جالب‌تر می‌شود که بدانیم این استقبال، ظاهراً فقط به یک عادت یا خاطره نوستالژیک محدود نیست. بعضی از مصرف‌کنندگان می‌گویند شامپوهای معمولی با مو یا پوست سرشان سازگار نیست، اما با شامپو بچه فیروز مشکلی ندارند. همین تجربه‌های شخصی باعث شده محصولی که در ابتدا برای گروه مشخصی از مصرف‌کنندگان طراحی شده بود، راهش را به سبد خرید گروهی کاملاً متفاوت هم باز کند.

این اتفاق از نگاه بازاریابی یک نمونه قابل‌توجه از چیزی است که به آن «بازار پنهان» می‌گویند؛ یعنی گروهی از مشتریان که شاید در برنامه اولیه تولیدکننده جایی نداشته‌اند، اما به دلیلی مشخص به محصول علاقه‌مند شده‌اند. نکته مهم این است که گاهی لازم نیست برای جذب این مشتریان، محصول را از نو طراحی کرد؛ کافی است دلیل واقعی استقبال آن‌ها را شناخت و در معرفی محصول، آن ویژگی را بهتر نشان داد.

معمای خریداران بی‌ربط؛ چه کسانی شامپو بچه فیروز می‌خرند؟

سال‌ها پیش، مدیران شرکت فیروز هنگام بررسی آمار فروش با یک تناقض جالب روبه‌رو شدند. میزان فروش شامپو بچه از چیزی که با تعداد نوزادان و آمار تولد در کشور انتظار می‌رفت، بیشتر بود. سؤال ساده اما مهمی پیش آمد: چه کسانی این حجم از شامپو بچه را می‌خرند؟

بررسی بازار نشان داد گروه قابل‌توجهی از خریداران، بزرگسالانی هستند که موهای حساسی دارند، کاشت مو انجام داده‌اند یا به دنبال شوینده‌ای ملایم برای استفاده روزمره‌اند. به این ترتیب، فیروز بدون آنکه از ابتدا چنین هدفی داشته باشد، وارد بازاری شده بود که در برنامه اولیه محصول جایی نداشت.

نبوغ در تغییر ندادن محصول

شاید اولین راه‌حل برای چنین موقعیتی، تولید شامپویی جداگانه برای بزرگسالان با موهای حساس باشد؛ اما نکته جالب در این ماجرا، حفظ هویت اصلی محصول بود. واژه «بچه» برای بسیاری از مصرف‌کنندگان یادآور لطافت و ملایمت است و همین تصویر ذهنی، بخشی از جذابیت شامپو فیروز را شکل داده است.

در چنین شرایطی، تغییر کامل ظاهر و هویت محصول می‌توانست همان ویژگی‌ای را کمرنگ کند که مشتریان را به سمت آن کشانده بود. به همین دلیل، به‌جای کنار گذاشتن هویت کودکانه، پیام بازاریابی می‌توانست دامنه مخاطبان را گسترش دهد و به بزرگسالانی با موهای حساس هم اشاره کند.

نابینایی در کسب‌وکارهای خدماتی

این ماجرا فقط به تولیدکنندگان محصولات بهداشتی محدود نمی‌شود. بسیاری از شرکت‌های خدماتی و کسب‌وکارهای B2B نیز ممکن است روی یک گروه مشخص از مشتریان تمرکز کنند و از توجه به کسانی که خارج از بازار هدف اولیه‌اند، غافل بمانند.

برای مثال، ممکن است یک شرکت نرم‌افزار حسابداری را با هدف فروش به کارخانه‌ها طراحی کرده باشد، اما در عمل متوجه شود تعداد زیادی از کلینیک‌ها و مراکز درمانی هم از آن استفاده می‌کنند. این اتفاق می‌تواند نشانه وجود یک فرصت تازه باشد؛ شاید ویژگی خاصی در نرم‌افزار وجود دارد که برای گروه دیگری از مشتریان هم کاربردی است.

درس مهم این داستان، توجه به رفتار واقعی مشتریان است. کسب‌وکارها باید بررسی کنند مردم دقیقاً چرا سراغ محصول یا خدمتشان می‌روند، چه نیازی را با آن برطرف می‌کنند و کدام ویژگی باعث شده مشتریانی خارج از گروه هدف اولیه هم آن را انتخاب کنند. گاهی همین کشف ساده می‌تواند مسیر تازه‌ای برای بازاریابی و فروش باز کند.

واکنش کاربران؛ از تجربه شخصی تا روایت‌های جالب

ماجرای استفاده بزرگسالان از محصولات فیروز برای بسیاری از کاربران هم آشنا بود و انتشار این موضوع، واکنش‌های مختلفی را به دنبال داشت. تعدادی از کاربران از تجربه شخصی‌شان گفتند و برخی هم به نکاتی درباره این برند و محصولاتش اشاره کردند.

پری نوشت: «برای من کارکنانش مهم‌اند که با نیازهای خاصی هستند و حمایت از آن‌ها، هرچند کوچک، ارزشمنده.»

علی درباره تجربه مادرش گفت: «مادرم هر شامپویی استفاده می‌کنه حساسیت داره، اما فیروز به هیچ عنوان حساسیت نمی‌ده. بخرید دوستان.»

مونا هم خودش را یکی از مصرف‌کنندگان محصولات فیروز معرفی کرد و نوشت: «یکیش خود من... شامپو، لوسیون، روغن بچه، صابون، گره‌بازکن مو، پودر بچه... تمامی محصولاتش رو واسه خودم استفاده می‌کنم.»/ برترین‌ها