(عکس) چگونه «زشت‌ترین کفش جهان» به یک برند میلیارد دلاری تبدیل شد!

 زشتی صندل های پهن و مسطح برنستاک (Birkenstock) را نمیتوان انکار کرد. آن‌ها طوری به نظر می‌رسند که انگار پای صاحب‌شان پهن و گنده است. شرکت برکنستاک که هرگز به نظر نمی‌رسید کفش‌هایش به یک نماد مد تبدیل شوند، در سال ۱۷۷۴ توسط کفش‌ساز آلمانی، یوهان آدام برکنستاک تاسیس شد.

صندل معروف این شرکت که از چوب‌پنبه، چرم جیر و کتان هندی ساخته شده توسط نبیرۀ آدام برکنستاک در سال ۱۸۹۶ طراحی شد. سپس، در دهه ۱۹۶۰، یک خیاط آلمانی ساکن کالیفرنیا از زادگاه خود دیدن کرد و این صندل‌ها را با خودش به ایالات متحده برد.

برای فروشگاه‌های کفش آمریکایی، این صندل‌ها خیلی زشت به نظر می‌رسیدند. این بی‌توجهی تا سال ۱۹۹۰ ادامه داشت تا این که کِیت ماس، مدل ۱۶ ساله، آن‌ها را برای یکی از نخستین عکسبرداری‌های مد خود پوشید و ناگهان نگاه‌ها به این صندل عوض شد.

برکنستاک که حالا به جای پا‌های یک مرد میانسال آلمانی در پای یک سوپرمدل آینده دیده می‌شد، یک شبه به یک سبک ایدئال تبدیل شد!

سال ۲۰۱۹، نزدیک به ۲۴ میلیون جفت از این صندل در بیش از ۱۰۰ کشور فروخته شد. این هفته، برکنستاک که اکثریت سهام آن در حال حاضر متعلق به یک شرکت مالی آمریکایی است که توسط خانه لوکس فرانسوی LVMH حمایت می‌شود، اعلام کرد که این کالا با ارزش تخمینی ۹.۲ میلیارد دلار (۷.۶ میلیارد پوند) در بورس نیویورک حضور دارد.

این که چگونه شرکتی که اساساً دمپایی‌های فضای باز نه چندان جذاب می‌فروشد، اینقدر ارزش پیدا می‌کند، داستان بازاریابی هوشمندانه، همکاری‌های هوشمندانه و اغوای هوشمندانه کل صنعت مد است.

من (فرح استار، روزنامه‌نگار) اولین جفت برنستاک را سال ۱۹۹۶ خریدم. آن‌ها از نوع آریزونای سفید بودند، سبک کلاسیک با دو بند ضخیم و سگک‌های نقره‌ای، همان‌هایی که ماس در عکسبرداری معروف خود برای مجله The Face پوشیده بود.

اواخر دهه ۱۹۹۰، همه افراد نسل من آن را می‌پوشیدند. این صندل‌ها در موج مُدی به نام «گرانج» هم با دامن برش بایِس و هم با شلوار جین و کلاه بافتنی جذاب به نظر می‌رسیدند و با این که کاملاً مد نبودند، اما مردم از آن‌ها رضایت داشتند.

سال ۲۰۱۳، فیبی فیلو، که خانه مد فرانسوی سلین را اداره می‌کرد، نسخه‌ای از آن را با خز تولید کرد و به قیمت بیش از ۴۰۰ پوند فروخت.

چند فصل بعد، گیونچی یک مدل دو بند گلدار و فلزی به بازار آورد که به طرز مشکوکی شبیه آریزونا بود. دیگر خانه‌های مد دنبال‌روی این طرح شدند و از تقاضا برای این مدل کفش‌ها سود بردند.

سپس، سال ۲۰۱۸، برکنستاک کار بسیار هوشمندانه‌ای انجام داد.

ابتدا مرکز سنت مارتین لندن را درگیر کرد و به دانشجویان مد کالج اجازه داد آرشیو را بررسی کنند و به چهار دانشجو اجازه داد برخی از سبک‌های کلاسیک آن را دوباره طراحی کنند.

در مرحله بعد، با تعداد انگشت‌شماری از خانه‌های مد همکاری کرد تا برخی از سبک‌های کلاسیک، یعنی بوستون کلاگ و آریزونا را بازیابی کند. ریک اُونز، والنتینو و پرواِنزا شولر این کار را بر عهده گرفتند.

چنین همکاری‌هایی با طراحان که همگی در فروش طرح‌ها موفق بودند، برکسنتاک را به بخش مهمی از گفتگو‌های مد تبدیل کرد.

به یاد دارم یک بار زنی را در خیابان تعقیب کردم تا بفهمم از کجا والنتینو آریزونا سیاه رنگش را خریده است.

بعد از شراکت با Manolo Blahnik، برند لباس خیابانی Stussy و Jil Sander دنبال‌رو این ترند شدند و یکی از داغ‌ترین آیتم‌های مد سال گذشته، نسخه‌ی دیور (Dior) بود.

علاوه بر این، یک جفت برکنستاک نه یک بار، بلکه دو بار در فیلم پرفروش «باربی» ظاهر شدند. در نتیجه، گفته می‌شود که فروش برکنستاک ۳۰۰ درصد افزایش یافته است.

اما، برکسنتاک به جای اشباع بیش از حد بازار، برعکس عمل کرد، یعنی در دسترس بودن را در سطح جهانی محدود کرد. اکنون این برند یکی از پرطرفدارترین برند‌های روی کره زمین است که مورد علاقه افراد مشهور و دنیای مد است که همیشه به یک کمی «زشتی» گرایش داشته‌اند.

برکسنتاک، با کفی چوب پنبه‌ای و بند‌های درشت، کاملاً مناسب کار است. آن‌ها را با یک لباس کاملاً زنانه بپوشید تا بیش از حد تصنعی به نظر نرسید یا با جوراب‌های تنیس سفید بپوشید (مانند بیشتر افراد زیر ۲۵ سال) تا خود را به یک مدگرای نسل زد تبدیل کنید.

نکته خارق‌العاده این است که در حالی که سایر اقلام در دنیای بی‌ثبات مد به مرور از یاد رفته‌اند، برکنستاک بیش از سه دهه در کانون توجه قرار داشته است.

پرسش این است که حالا که بیشتر زنان و بسیاری از مردان دست‌کم صاحب یک جفت برسنتاک هستند، آیا می‌خواهند جفت‌های دیگری هم داشته باشند یا اینکه بازار از این صندل‌های پهن، ضخیم و سگک‌دار اشباع شده است؟